Alicia Gil, Aurora López, Raquel Sánchez y Bibi Ayesha tratan en la revista Index
Comunicación el neuromarketing, una disciplina con poco más de dos décadas de
existencia, continúa desempeñando un papel crucial en la investigación y divulgación
científica. Este campo de estudio se encuentra en una encrucijada entre trabajos
académicos que profundizan en la producción científica mediante exhaustivas revisiones de
la literatura y aquellos que se sumergen en investigaciones aplicadas. El foco central de
esta disciplina recae en los individuos y sus comportamientos, siendo el eje vertebrador de
cualquier investigación en este ámbito. Este artículo explora la evolución del
neuromarketing, destacando avances recientes y desafíos aún presentes.
Con poco más de 20 años desde su introducción por Ale Smidts en 2002, el
neuromarketing sigue siendo un campo de estudio en constante desarrollo. La
investigación en este ámbito se bifurca entre la aplicación de técnicas neurocientíficas con
fines comerciales y la exploración académica en la intersección de la neurociencia y la
psicología del consumidor. La evolución tecnológica ha transformado la manera en que se
aborda la investigación, pasando de la costosa fMRI a técnicas más accesibles como EEG,
ET, GSR, entre otras.
El neuromarketing ha trascendido a los estudios de género, como demuestra un estudio
exploratorio que examina el impacto diferencial de campañas sociales en jóvenes.
Utilizando GSR y EEG, el experimento arroja luz sobre cómo las campañas sociales afectan
de manera distinta a hombres y mujeres, destacando la importancia de considerar el género
en la estrategia de neuromarketing.
El interés por el neuromarketing ha penetrado en análisis bibliométricos, utilizando
herramientas como SciMAT. En el estudio «Mayoría de edad del neuromarketing: mapa
científico de 18 años de investigación en el área», se identifican las revistas más relevantes
y se delinean dos amplias temáticas de estudio: fundamentos del comportamiento de
consumo y alcance/limitaciones de la metodología.
El neuromarketing se erige como un gran aliado en el campo publicitario, especialmente
en el sector del lujo. Investigaciones detalladas examinan su aplicabilidad en la publicidad
de productos de lujo, destacando su eficacia para comprender cómo las emociones influyen
en la percepción del valor y la calidad. Se analiza la relación entre la memoria, storytelling y
la apelación emocional en anuncios.
Aunque el neuromarketing ha avanzado significativamente, persisten desafíos éticos en
torno a las mediciones neurocientíficas que extraen datos del subconsciente de los
participantes sin su conocimiento. La evolución tecnológica, aunque ha permitido una mayor
accesibilidad, también plantea nuevas perspectivas y consideraciones éticas. La disciplina
sigue siendo un reto para la ciencia, requiriendo constantes reflexiones sobre su impacto y
aplicaciones prácticas.
El neuromarketing, a pesar de su juventud como disciplina, ha experimentado avances
significativos en la comprensión del comportamiento del consumidor. Desde la
transformación de tecnologías hasta la aplicación en sectores específicos como el lujo, la
disciplina continúa proporcionando conocimientos valiosos. Sin embargo, los desafíos éticos
y las consideraciones tecnológicas sugieren que su evolución seguirá siendo un campo de
estudio fascinante y complejo en el futuro.
Enlace a la revista INDEX COMUNICACIÓN
Autores: Laura Cenalmor Sánchez, Sergio Centeno Sánchez y Nayara Domínguez Chaves